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一、規(guī)劃背景
1871年，蘋(píng)果由美國(guó)傳入煙臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)蘋(píng)果之源，煙臺(tái)自此成為中國(guó)蘋(píng)果發(fā)源地。140余年過(guò)去，煙臺(tái)蘋(píng)果已發(fā)展成為面積265萬(wàn)畝、產(chǎn)量452萬(wàn)噸、產(chǎn)值126.9億元的龐大產(chǎn)業(yè)。最新公布的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告”中，煙臺(tái)蘋(píng)果品牌價(jià)值已達(dá)101.05億元，占據(jù)果品類第一，遠(yuǎn)超第二名近一倍。這已是煙臺(tái)蘋(píng)果連續(xù)第六年蟬聯(lián)桂冠。煙臺(tái)蘋(píng)果已成為當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)水果之王。
然而，與諸多百年老品牌一樣，新形勢(shì)下，煙臺(tái)蘋(píng)果的品牌發(fā)展遭遇瓶頸。形象老化、訴求模糊、傳播乏力等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的通病，在煙臺(tái)蘋(píng)果身上亦見(jiàn)一二。與此同時(shí)，洛川、靈寶、阿克蘇等蘋(píng)果后起之秀均憑借品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，發(fā)展迅猛，給煙臺(tái)蘋(píng)果帶來(lái)了諸多壓力。煙臺(tái)蘋(píng)果亟需通過(guò)規(guī)劃品牌發(fā)展的戰(zhàn)略體系，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展新形勢(shì)、宏觀政策新方向，突破自身發(fā)展的瓶頸，正視新興產(chǎn)區(qū)圍剿的挑戰(zhàn)，推動(dòng)大產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)老品牌的煥然新生。
二、規(guī)劃內(nèi)容
1、價(jià)值挖掘
作為一個(gè)百年品牌，又經(jīng)近年發(fā)展，煙臺(tái)蘋(píng)果在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)水平、生態(tài)環(huán)境、品牌溢價(jià)、歷史文脈等方面具有突出優(yōu)勢(shì)，立體構(gòu)成了煙臺(tái)蘋(píng)果的品牌價(jià)值支撐鏈。
口感酸甜黃金比：皮薄汁多，鮮香脆爽，酸甜比例恰恰好
種植水平優(yōu)先級(jí)：種植技術(shù)、管理水平，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、世界一流
生態(tài)條件世界級(jí)：生態(tài)條件比擬華盛頓、青森等世界著名產(chǎn)區(qū)
品牌價(jià)值第一高：多年蟬聯(lián)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估果品類第一
中國(guó)歷史第一個(gè)：1871年由美國(guó)傳入煙臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)蘋(píng)果之源
2、品牌口號(hào)
價(jià)值支撐鏈中的五大支撐點(diǎn)均是煙臺(tái)蘋(píng)果區(qū)別于國(guó)內(nèi)其它蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其中，最為突出的是“中國(guó)歷史第一個(gè)”。1871年，美國(guó)傳教士倪維思將蘋(píng)果傳入煙臺(tái)，由此開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)蘋(píng)果之源。如今發(fā)展迅猛的西北產(chǎn)區(qū)、西南產(chǎn)區(qū)等中國(guó)其余蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)，均是直接或間接從煙臺(tái)引進(jìn)第一棵種苗以啟山林。煙臺(tái)是中國(guó)蘋(píng)果種植、中國(guó)蘋(píng)果文化的根脈所在?；诖?，確立煙臺(tái)蘋(píng)果的核心價(jià)值及品牌口號(hào)為：中國(guó)第一個(gè)蘋(píng)果，煙臺(tái)蘋(píng)果。
3、品牌推廣
煙臺(tái)蘋(píng)果品牌推廣戰(zhàn)略以品牌口號(hào)和品牌形象為核心，以基礎(chǔ)升級(jí)和形象傳播為重點(diǎn)，分三個(gè)階段逐步推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)煙臺(tái)蘋(píng)果品牌的全面升級(jí)與市場(chǎng)突破。三個(gè)階段的重點(diǎn)工作因循品牌傳播規(guī)律有所不同。第一階段：求新。即，對(duì)果園、渠道、產(chǎn)品等基礎(chǔ)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，并全面更新重塑煙臺(tái)蘋(píng)果品牌形象，以全新形象演繹品牌故事；第二階段：求強(qiáng)。即，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵與傳播工具，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，并與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展深入互動(dòng)；第三階段：求穩(wěn)。即，加強(qiáng)品牌監(jiān)管，穩(wěn)固品牌美譽(yù)度，并在市場(chǎng)渠道、活動(dòng)推廣等方面進(jìn)行多元拓展。
三、符號(hào)體系
1、品牌主形象
煙臺(tái)蘋(píng)果的品牌主形象將世界范圍內(nèi)普遍表示認(rèn)可的大拇指形象及蘋(píng)果自身形象進(jìn)行了巧妙結(jié)合，勾勒出專屬煙臺(tái)的“大拇指蘋(píng)果”形象，與品牌核心價(jià)值訴求完全一致；整體形象以圓滑線條一筆勾勒完成，簡(jiǎn)潔大方，便于品牌傳播及消費(fèi)者記憶；主形象下輔以品牌輔助口號(hào)，進(jìn)一步豐富形象內(nèi)涵及畫(huà)面感。
2、輔助形象
價(jià)值支撐圖形以品牌主形象為基礎(chǔ)，將五大支撐點(diǎn)具象化，廣泛用于產(chǎn)品包裝、品牌推廣等畫(huà)面，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象。
傳播輔助圖形以文字和畫(huà)面相結(jié)合的方式，描繪了煙臺(tái)蘋(píng)果的歷史、環(huán)境、技術(shù)等價(jià)值，廣泛用于宣傳物料和辦公物料畫(huà)面中，以豐富傳播形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象。
卡通形象以品牌主形象為基礎(chǔ)，創(chuàng)意出俏皮可愛(ài)的“拇指哥”，象征享受的小男孩、欣喜的小男孩、夸耀的小男孩，既是品牌代言，又是消費(fèi)者的典型代表。
3、形象應(yīng)用
4、效果展示
